//Marca Madrid: no todo es marketing.

Marca Madrid: no todo es marketing.

Los gestores madrileños buscan la marca Madrid en un slogan y un logotipo que conviertan a la capital en destino turístico de primer orden para el viajero de lujo. Una simplificación excesiva ya en el planteamiento del concepto marca ciudad. No todo es marketing en la gestión del branding de una ciudad, hay mucho más.

El turismo se autoproclama en este siglo XXI como uno de los principales motores mundiales económicos y de desarrollo. Los orígenes del turismo se remontan ya a la Antigua Grecia, donde sus habitantes se desplazaban para asistir a los Juegos Olímpicos, además de hacer peregrinaciones religiosas. Pero el turismo como actividad económica surge en la Revolución Industrial a raíz de su consolidada burguesía, que tiene dinero y tiempo para disfrutar.

Una de las consecuencias del turismo, aunque parezca ahora una obviedad, es que las ciudades se han convertido en destinos turísticos. Es entonces cuando se ha empezado a emplear el término marca para referirse a las mismas, por su identidad y valores propios.

En un mundo globalizado, las ciudades compiten para atraer visitantes, inversiones y talento. Y como toda marca éstas buscan mejorar su posicionamiento y con él el orgullo de sus habitantes, su proyección internacional y valores como la reputación y la confianza. La marca ciudad ha de confeccionar un relato (storytelling) que sea atractivo y diferencial de sus atributos: sus activos intangibles (historia, estilo de vida, carácter de sus ciudadanos, cultura, imagen, etc) y tangibles (construcciones, edificios, carreteras, etc).

Se ha de buscar esa ventaja competitiva de las ciudades a través de una imagen de marca reconocible, memorable y diferencial: única como su historia. La gestión de las ciudades requiere ahora además de estrategias de marketing y comunicación y de alianzas con actores que creen sinergias, como otras ciudades y empresas privadas. El branding de destino se postula como una estrategia de desarrollo de las ciudades.

El público objetivo de estas ciudades marca son los ciudadanos, los inversores, las empresas y los turistas.

El turista urbano busca en las ciudades gastronomía, compras y cultura y es la historia de las mismas la que con sus construcciones cuenta su relato y es escenario único. La tipología de turistas urbanos, especialmente el que tiene como motivación las compras, es de clase media/alta y alta. Su  gasto en destino es muy superior al turismo de sol y playa. El turista asiático es el gran codiciado actualmente por las grandes urbes mundiales. Las ciudades son por tanto el contenedor en el que los viajeros buscan experiencias únicas y se han de proteger y revitalizar.

En Madrid, Ayuntamiento y Comunidad convocaron en 2016 un concurso para crear la marca Madrid como destino turístico. Se buscaba elegir un logotipo y un claim con el objetivo de crear una única marca paraguas que aunara todos los atractivos turísticos de la capital y toda la región (Comunidad). Fue convocado mediante la entidad sin ánimo de lucro Asociación Turismo de Madrid, de la que forman parte, pero lo declararon desierto. Igualmente el Ayuntamiento de Madrid desistió este año con el concurso que convocó para buscar la marca Madrid exclusiva para la ciudad.

Una situación que revela el desconocimiento de los gestores públicos madrileños sobre el branding de destino. Convocaron concursos con los que pretendían resolver todas las carencias de marketing mediante pliegos de requisitos que buscaban milagros: se buscó un logotipo y un eslogan que aglutinasen y transmitiesen cientos de bondades de una región sin centrarse en un solo valor.

Son muchos los medios, instituciones e incluso profesionales del branding de destino que difunden el mensaje de que París ha empleado muy bien el marketing al ser conocida universalmente como la «Ciudad de la Luz». Le atribuyen una gran habilidad en el marketing con ese eslogan porque la capital francesa tiene más días nublados que soleados al año. Aunque el origen de esta denominación tiene varias teorías, siendo la más extendida la de que se debe a que fue la primera ciudad con alumbrado público ( inaugurado el 2 de septiembre de 1667).

París, Ciudad de la Luz

París, ¿Ciudad de la Luz?

El patrimonio como valor de marca

De todos los atributos de una ciudad el más destacable es su historia, reflejada en sus construcciones, calles, etc. Es por ello que la gestión del patrimonio urbanístico y sus elementos, como el mobiliario urbano, son fundamentales para la marca ciudad. Su pérdida supone la pérdida de la identidad de la misma por su inherente herencia cultural.

La nefasta gestión política en España y en la ciudad de Madrid en particular a lo largo del tiempo, con ignorancia y falta de sensibilidad cultural, sectarismo político, complejo por lo «antiguo», y afán especulador ha llevado consigo la destrucción de patrimonio y la intromisión de construcciones modernas en espacios de alto valor patrimonial destrozando la armonía e idiosincrasia de los barrios históricos.

Pocos de los palacios construídos en el siglo XVlll en los paseos del Prado, Recoletos y la Castellana quedan en pie. En un plan urbanístico inspirado en Londres y París el conde de Arnada tuvo la idea de crear el Salón del Prado en 1763, convirtiendo una vaguada en una zona de esparcimiento de la alta burguesía. Ésta construyó sus palacios revalorizando y embelleciendo así la zona. Un urbanismo que sin duda fue una inmensa aportación a la marca Madrid.

Con la República y la Guerra Civil se condenó el estilo de vida de la aristocracia, representado por sus fastuosos palacios. La destrucción de la mayor parte de estos se realizó en la década de los 60 porque estaban en mal estado al haber sufrido las consecuencias de la Guerra Civil o simplemente por ser símbolos de las clases aristocráticas, cuyos privilegios había que condenar. En todos los casos se destruyeron por especulación.

En los años 70 cambió la política. Embajadas e instituciones adquirieron los palacios que quedaban todavía en pie por motivos de prestigio (Ministerio del Interior, Mapfre, Banco Santander…). Un gran paso para proteger la marca Madrid de la destrucción de sus activos.

Hotel Melia Princesa (1963), de Antonio Lamela.

El Hotel Meliá Princesa, construido en Madrid en 1963 por Antonio Lamela. Deja en sombra a medio barrio. ¿Ha aportado o restado a la marca Madrid?

El arquitecto Antonio Lamela, fue uno de los grandes ideólogos del «Nuevo Madrid», con edificios como las Torres de Colón, el hotel Meliá Princesa, el edificio Pirámide de la Castellana o el Edificio Galaxia, que sustituyó a la antigua fábrica de perfumes Gal. En declaraciones a El País entonó el «mea culpa» asumiendo el grave error que cometieron los arquitectos de esa época construyendo el nuevo Madrid mediante la destrucción de palacios y edificios de gran valor arquitectónico e histórico simplemente por ideas políticas.

Desafortunadamente la historia se repitió y repite.

Persiguiendo el éxito de Barcelona y Bilbao.

Otra de las estrategias seguidas por los gestores políticos madrileños buscando crear la marca Madrid ha sido recurrir a arquitectos de renombre mundial para construir lo que se pretende sean nuevos hitos en la capital pero sin ninguna planificación ni integración en el entorno. Ciudades como Barcelona o Bilbao, son ejemplos de renovación urbana que catapultó a las mismas como destinos turísticos de primer orden. Aunque sus éxitos son debidos a distintas estrategias: un cambio de modelo productivo (Bilbao) y grandes eventos (Barcelona). Se buscó conseguir esos éxitos pero sin tener una hoja de ruta, simplemente construyendo edificios nuevos por estudios de postín.

Es el caso por ejemplo de la remodelación de la otrora bella Plaza de las Cortes por el arquitecto portugués premio Pritzker Álvaro Siza, con motivo de la construcción de un aparcamiento para el Congreso. Se destruyeron las zonas ajardinadas, cubriendo el suelo de granito y poniendo bancos anodinos en una zona de gran valor histórico de la capital. Sus gradas no fueron entendidas por los ciudadanos, que se lesionaban al confundirlas con escaleras. Para evitar esto se han colocado unas jardineras de dudoso gusto . La ampliación de aceras en la Carrera de San Jerónimo supuso además la sustitución de las históricas farolas de esta zona noble por unos tubos de acero con unos focos en el extremo, más propios de cualquier nuevo barrio impersonal del extrarradio. La marca Madrid se debilitó, sin duda.

Plaza de las Cortes por Álvaro Siza.

La plaza de las Cortes del siglo XlX fue transformada por Álvaro de Siza en una plaza impersonal de granito.

El histórico y bellísimo Paseo de Recoletos también se acogió al Plan Español para el Estímulo de la Economía y el Empleo para borrar su legado de gran bulevar al estilo parisino y convertirse en un paseo de ciudad nueva, previo cambio de su noble mobiliario por, nuevamente, barras de acero como farolas y bloques de hormigón como bancos. Sólo el primer tramo del paseo, el cercano a Cibeles sobrevivió (no su suelo).

Paseo de Recoletos reformado.

Destruyendo la marca Madrid: la reforma del Paseo de Recoletos de Madrid borró su identidad de bulevar de estilo parisino.

Estanque del Paseo de recoletos.

Afortunadamente el tramo del Paseo de Recoletos cercano a Cibeles no fue reformado, solo su suelo.

Modernizar Madrid destruyéndola.

El complejo por lo antiguo y las ganas de pasar a la posteridad como creadores del nuevo Madrid convierte a nuestros políticos en destructores de nuestra historia y patrimonio cultural, para crear una ciudad fea y anodina, nueva, sin pasado ni historia. Buscan construir la marca Madrid pero destruyendo sus valores: su historia y patrimonio,

Nueva York apela con maestría al pasado histórico de sus barrios para su regeneración partiendo de su identidad y sus valores. El antes degradado barrio del Meataking District -que acogía a la industria cárnica que abastecía a la ciudad por ferrocarril- se renovó manteniendo su espíritu. Las inutilizadas vías de tren se transformaron en originales parques elevados (High Line) y se pusieron jardineras con plantas para dar empaque a un barrio feo y sin personalidad. Un barrio de naves de antiguos mataderos y sin ningún valor transformado en la zona de moda con locales de diseño y galerías de arte. En Madrid se hace lo contrario, se destruye lo que los demás no tienen o ansían tener: edificios con historia centenaria.

Más recientes son las edificaciones en el barrio de Justicia de la capital. El Hotel Eurostars Central (antes Exe Central), con frío diseño hospitalario es vecino del restaurado palacete que acoge al Hotel Urso. El nuevo Mercado de Bárceló se eleva ahora como dos cubos grises de policarbonato sobre los edificios históricos adyacentes, ocultándolos y dejándolos en sombra permanentemente. El Museo del Romanticismo (1776) queda escondido en una calle cuya acera de enfrente parece más ahora de un polígono industrial del extrarradio que de una zona histórica noble de Madrid. El ejemplo del restaurado Mercado de San Miguel (inaugurado en 1916 y ahora privado) parece que no ha servido como referencia para realizar un modelo de éxito. El Mercado de San Miguel (1.200 metros cuadrados) ha sido adquirido recientemente por un fondo holandés por 70 millones de euros. El nuevo Mercado de Barceló (7.150 metros cuadrados repartidos en 4 niveles) costó 64 millones de euros.

Nuevo Mercado de Barceló.

El nuevo Mercado de Barceló se alza entre edificios históricos de Madrid.

El Pabellón del Espejo del Paseo de Recoletos (también privado) de estilo Art Noveau, aunque parezca que lleva en el bulevar desde 1900 fue inaugurado en 1978. La estrategia de construir un edificio integrado en el entorno histórico no fue la seguida con el Mercado de Barceló.

Una de las postales más bellas de Madrid es la su skyline visto desde el puente de Segovia, el parque del Oeste o la Casa de Campo. El todavía no inaugurado Museo de las Colecciones Reales, de Patrimonio Nacional, altera la cornisa que inmortalizó Goya. Para realizarlo el Ayuntamiento retiró la protección y recalificó el terreno. Además se talaron medio centenar de árboles del Campo del Moro, se eliminó un estanque y una zona de rocalla. Pese a haber sido galardonado con el premio FAD de arquitectura 2017 la opinión de los madrileños no es tan favorable.

Museo de las colecciones Reales, de Patrimonio Nacional. Madrid.

El Museo de las Colecciones Reales, de Patrimonio Nacional, es la nueva construcción que altera el skyline del Madrid más noble.

Frente a la rotundidad despojada de todo clasicismo de las nuevas construcciones en zonas históricas de Madrid los arquitectos podrían realizar – si así se les requiriese – encargos de obras de perfil más clásico e integrados en el entorno que sigan engrandeciendo estas zonas de la capital. Ejemplo de ello es la tercera ampliación del Banco de España que realizó Rafael Moneo. Pasa inadvertida por ser continuista con el estilo original.

Un magnífico ejemplo de restauración y rehabilitación es el de la sede de la UNED en la calle Tribulete del barrio de Lavapiés. Un caso de recuperación patrimonial de unas ruinas (la iglesia de las antiguas Escuelas Pías de San Fernando, destruída en la Guerra Civil) con ampliación y nuevos usos. Así sí se crea marca Madrid, desde su historia, no destruyéndola.

Los defensores del patrimonio y la identidad.

En Reino Unido el Príncipe Carlos se erige como el mayor defensor de la personalidad histórica de los barrios de Londres a través de su fundación The Prince’s Foundation for Building Community. Suya es la controvertida carta que en 2009 escribió al primer ministro catarí sobre el proyecto residencial en el elegante barrio de Chelsea. No es la primera vez que critica las modernas nuevas construcciones de un Londres que va perdiendo poco a poco su identidad. La polémica estaba servida.

En Madrid la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando es una institución cultural de prestigio que se ha pronunciado en repetidas ocasiones sobre el valor patrimonial de edificios de la capital. Manifestó su oposición al proyecto Canalejas, que albergará al (necesario) hotel de lujo Four Seasons, pero que supuso la desprotección de una manzana de edificios de gran valor para posibilitar su demolición manteniendo solo las fachadas y elevando la altura de los mismos considerablemente, sin respetar el estilo arquitectónico. Con las históricas cocheras de Metro de Cuatro Caminos, del arquitecto Antonio Palacios, declaró que carecen de valor para su restauración o protección como Bien de Interés Cultural. La Real Academia de Bellas Artes de San Fernando custodia la marca Madrid desde la defensa de la conservación de los tesoros urbanísticos de la capital.

Proyecto Canalejas Madrid

Obra del futuro hotel Four Seasons en la Plaza de Canalejas de Madrid.

La reapertura de los negocios el Café Comercial y la Confitería La Duquesita recupera establecimientos centenarios que forman parte de la historia de la capital. El salón de té de los años 30 Embassy, tristemente cerrado recientemente, fue refugio de judíos durante la ll Guerra Mundial y era un símbolo del barrio de Salamanca.

En ascuas está todavía la conservación de tesoros que sí construirían marca Madrid como el Palacio de la Música de la Gran Vía o el desconocido Salón de Música de la fábrica de pianos Montano, con frescos de Zuloaga, la única sala de conciertos del siglo XlX en pie, en la calle San Bernardino 3. Tesoros que el turista urbano tal vez nunca conocerá.

¿Por qué se elige entonces como destino París en lugar de Madrid? Cuestión de marca.

NOTA
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Por |2017-09-28T15:59:53+00:00septiembre 21st, 2017|branding|Comentarios desactivados en Marca Madrid: no todo es marketing.

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