Los influencers son los prescriptores del siglo XXI. El boca a boca se realiza hoy a través de las redes sociales. En especial la llamada generación Z, los nacidos entre 1995 y 2015. Esta generación es digital, multidispositivo y visual. Se comunican mediante las redes sociales, comparten sus vidas con imágenes y son creadores naturales de contenido.
La influencer italiana Chiara Ferragni ha construído un imperio empresarial en torno a su imagen y es reclamo de marcas de lujo y gran consumo.
El lujo, el gran rezagado del mundo digital.
En el sector del lujo se da el mix de valores tradición, artesanía, excelencia, exclusividad e innovación. Pero en cuanto a marketing y comunicación digital el lujo tarda en subirse al carro de las tendencias. Un comportamiento aparentemente contradictorio.
Las marcas de lujo son cautelosas con las redes sociales y a colaboraciones con los nuevos influencers. El motivo es la pérdida de control sobre su storytelling y el temor a la pérdida de exclusividad. El branding es cuidado extremadamente por las compañías del sector lujo: un control milimétrico de cada una de sus acciones y unos aliados tradicionales en la estrategia de comunicación como la aristocracia, las estrellas de cine, los deportistas de élite, las socialites y las supermodelos. La publicidad en distintos medios como las revistas de moda y lifestyle tenían hasta ahora un papel fundamental en la comunicación de las marcas.
Pero la revolución digital ha cambiado las reglas. La venta ya no es solo en retail mediante boutiques y grandes superficies de prestigio; ahora es multicanal. El sector del lujo fue de los más rezagados a vender online por temor a la pérdida de la experiencia de compra. Un grave error, pues online también hay experiencia del consumidor y esta ha de mimarse.
La inversión en publicidad continúa siendo una de las principales partidas del departamento de marketing y comunicación de las firmas del lujo. Pero el cliente digital tiene instalados muchas veces bloqueadores de anuncios en los navegadores de sus dispositivos
Otra de las grandes partidas económicas de las firmas líderes del lujo en su plan de marketing han sido tradicionalmente los desfiles. Pasarelas con presupuestos millonarios y gran espectacularidad. Los embajadores de la marca y celebridades invitadas forman parte de la costosa maquinaria de las presentaciones de las colecciones. La marca reina de la puesta en escena es Channel. El presupuesto solo para escenografía de la presentación de la colección Crucero 2014/2015 de Channel en una isla privada de Dubai fue de 2,5 millones de dólares. Para el desfile de presentación de la colección primavera verano 2018 en el Grand Palais de Paris se produjo un set con unas cascadas que evocaban un remoto paraíso tropical por donde desfilaron las modelos.
Las nuevas marcas del lujo tienen presupuestos más ajustados. Invierten sus esfuerzos en marketing digital y venta online. Con poco presupuesto consiguen difusión y engagement; crean compromiso e interacción con los clientes estableciendo una relación duradera entre ellos y la marca.
Redes Sociales y realities: el triunfo de la gente de la calle.
Si bien Amancio Ortega ha democratizado con Zara el acceso a la moda cada temporada, las redes sociales han dejado corta la predicción de Andy Warhol de los quince minutos de fama de toda persona.
La plataforma Blogger nació en 1998 y permitía publicar contenidos en una especie de bitácora digital. Jóvenes creativos mostraban sus conjuntos de ropa o outfits en los recién llegados blogs. Lo hacían de manera altruista. Podrían ser nuestros vecinos. Con el paso de los años se han convertido en celebridades de las redes. Habían llegado los egobloggers.
Años después la red social Facebook revolucionó la manera de comunicarnos. Permitía mostrar nuestro día a día, compartir contenidos, ampliar nuestros contactos, etc. Le siguió Youtube que permitía compartir videos. Así nacieron los vlogs (blogs audiovisuales). Twitter nació como un microblog con sus mensajes o tweets de 140 caracteres (ahora 240) y Pinterest con sus tableros o pinboards para mostrar imágenes entre usuarios. Instagram apostó por ser la red visual en la que compartir imágenes y videos. Los influencers se decantan por esta plataforma visual por su rapidez en el compromiso y por Youtube para mostrar sus videos. Los mensajes efímeros de la aplicación de mensajería Snapchat supusieron una novedad en la manera de comunicarse. WhatsApp e Instagram no tardaron en incorporar esa idea a sus plataformas.
El cambio de hábitos motivado por las redes sociales implicó una nueva manera de ocio y unos nuevos protagonistas: las reglas estaban cambiando. La exhibición y egolatría llegaron también a los contenidos televisivos. Los reality shows dieron protagonismo a la gente de la calle. Eran un espejo en el que millones de personas se veían reflejadas en gente que tenía más horas de difusión televisiva que los más reputados profesionales televisivos o artistas. Los realities triunfaron porque tenían de protagonistas a gente real, como la propia audiencia, y que, sin mérito aparente, habían conseguido fama y remuneración económica.
Las redes sociales han democratizado la fama. Cualquiera puede ahora conseguir ser popular.
Pero en la era de lo visual la belleza sigue siendo el patrón más buscado en las redes, al igual que los destinos remotos e idílicos y los estilos de vida inalcanzables para la mayoría. Se valora especialmente que las imágenes destilen creatividad.
Influencer… ¿ Líder de opinión? ¿Creador de tendencias? ¿Referente?
La era digital conlleva nuevas oportunidades. El consumidor digital tiene nuevas formas de relacionarse entre sí y con las marcas. Además deja rastro: datos sociodemográficos, de estilo de vida, referentes, gustos, ideología, etc.
Un influencer es una persona que exhibe con autenticidad su estilo de vida en las redes sociales y su opinión, estilo, sensibilidad hacia la moda, presencia artística y preferencias ejercen influencia en los demás, en sus decisiones de compra y en la percepción de las marcas.
Un número de importante de seguidores admiran, haciendo clic sobre el icono «me gusta» y comentando sus publicaciones o posts. Ya no son líderes de opinión lejanos que vemos por la televisión o las revistas, sino gente corriente, con frescura y sinceridad, o al menos eso se les presupone aunque promocionen productos. Es el boca a boca de la era digital.
Pero el poder de los influencers reside en la credibilidad de sus recomendaciones. No es la marca o las celebridades tradicionales prescibiendo un producto o servicio, sino gente normal, cercana, con la que se puede tener contacto por las redes sociales.
Inicialmente los influencers no buscaban beneficio económico, sino simplemente compartir su estilo de vida. Al captar el interés de las marcas, estas les empezaron a obsequiar con sus productos para que los mostrasen en sus redes sociales y los influencers se han ido profesionalizando. Ahora muchos tienen acuerdos con firmas para difundir sus productos o servicios y existen agencias que los representan. De ahí la importancia de la selección de los influencers con los que las marcas trabajarán, su tipo de seguidores, su estilo único y diferenciado y la no convergencia con otras marcas que sean similares durante el período de colaboración. Autenticidad en su discurso, y coherencia. Los seguidores admiten la publicidad y las colaboraciones, pero siempre que sean creíbles. La recomendación puede ser comercial pero ha de ser honesta. La confianza es la clave.
¿Burbuja influencer?
Actualmente vivimos el momento de mayor auge de los influencers. Hay multitud de agencias de representación de los mismos, agencias de marketing especializadas en influencers, herramientas de CRM para gestionar el trabajo con influencers, etc, etc.
Todo son bondades sobre los mismos en los artículos de prensa. Pero, ¿es esto real o se está exagerando?
Sin duda los más beneficiados son los perfiles con miles de seguidores en las redes sociales, que negocian ahora colaboraciones con las marcas para la promoción de artículos en sus post al mayor precio. La obtención de beneficio es la meta para muchos perfiles, que ven satisfecha además su vanidad.
Hay diversos tipos de influencers según la temática de sus publicaciones: moda, belleza, viajes, gastronomía, familia e hijos, deporte, etc.
Las marcas de cosmética, alta costura o incluso de relojería de lujo nunca hubiesen imaginado colaboraciones con una drag queen. Es el caso de Miss Fame, con 882k seguidores en Instagram, casi 200k en Facebook y 135k en Twitter. Tiene además cerca de medio millón de suscriptores a sus tutoriales de maquillaje en Youtube . Su engagement es de un 8%.
Es frecuente que una influencer de moda que inició su carrera con un blog mostrando conjuntos o oufits, al conseguir miles de seguidores acabe exhibiendo un estilo de vida lujoso en lugares exóticos alojándose- patrocinada también- en los más lujosos hoteles. La simbiosis moda y viajes funciona muy bien para mostrar un estilo de vida aspiracional en el que las marcas se sienten seducidas.
El marketing de influencers es una herramienta más del mix de comunicación. Por su eclosión actual de popularidad ha de emplearse no sin antes hacer un análisis del influencer y definir correctamente los objetivos de la colaboración (dar a conocer un nuevo producto, prestigio de la marca, engagementent…).
El número de seguidores no es garantía de nada ni convierte al personaje en influencer. Los seguidores se pueden comprar. El dato relevante para valorar la colaboración con un influencer es el ratio de interacción (likes, comentarios, redifusión, etiquetado de amigos…): el porcentaje de interacción por publicación en relación al número total de seguidores. Es decir, compromiso que tiene con seguidores reales.
Pero la interacción también es manipulable. Fansgram permite comprar, además de seguidores de Instagram, likes y hasta comentarios en inglés. Mediante bots se puede seguir o dar «me gusta» a cuentas y publicaciones con un determinado hastag, seguir a gente de un sector concreto, seguir y dejar de seguir automáticamente a otras cuentas, etc. Simulaciones de perfiles mediante cuentas que tienen foto e interactúan en las redes para parecer reales. Por tanto mensajes genéricos como «I love it» no garantizan un engagement con seguidores reales, puesto que pueden ser publicados directamente por bots a publicaciones con un determinado hastag mediante perfiles falsos.
Pero, ¿por qué las cuentas buscan tener muchos seguidores, aunque no sean seguidores realmente interesados en las publicaciones o incluso falsos? Por prestigio. Y por beneficio económico, pues la negociación con las marcas alcanza mayores cotas. Tener muchos seguidores convierte a las cuentas además en recomendadas en la plataforma Instagram, por ejemplo . Y hay usuarios que siguen por inercia a perfiles con muchos seguidores.
La agencia de influencer marketing Mediakix demostró la facilidad de fraude en el mundo influencer. Creó dos perfiles falsos de Instagram, haciendo antes unas sesiones de fotos para tener material que publicar. Compró seguidores e interacción: se gastó 300 dólares en un perfil y 800 en el otro. En pocas semanas las marcas les ofrecieron productos gratis y ofertas económicas. Puedes ver el caso aquí.
Los influencers comenzaron mostrando productos y opinando de los mismos de manera desinteresada. Al descubrir las marcas el poder de su prescripción les obsequian con productos y realizan colaboraciones remuneradas. El afán económico ha provocado que muchos perfiles sigan solo ese criterio la hora de realizar colaboraciones.
La búsqueda de remuneración o de obtención de productos o servicios gratis de los personajes populares en las redes puede desvirtuar tanto sus publicaciones que las marcas deben replantearse ese tipo de colaboraciones. Anunciar de manera desmedida artículos de todo tipo, sin ninguna coherencia solo beneficia a la cuenta bancaria del personaje. Una influencer española subió a su Stories de Instagram el siguiente mensaje “Hoteleros cute en Formentera interesados en colaborar? Nos vamos una semana y estamos un poco lost”, adjuntando su correo electrónico. Posteriormente hizo lo mismo en inglés para un viaje a Portugal. Un mensaje que sin duda resta autenticidad a su discurso en las redes como posible prescriptora. Puedes verlo aquí.
La siguiente línea de negocio cuando el influencer goza de popularidad es lanzar su propia marca de moda, a la que destinará muchos de sus post. Un estilo de ropa, con unos valores, diseño y un precio que podría no ser interesante que comparta espacio con productos de marcas de lujo. Hay que tener en cuenta que el influencer priorizará exponer sus productos. ¿Hay implicación real del influencer con las marcas? Éstas al hacer colaboraciones compiten con muchos más posts de los artículos del propio influencer.
La argentina Sofia Sanchez de Betak es influencer y consultora de moda. Icono de buen gusto y personalidad reside en NY con su marido Alexandre de Betak, fundador de una exitosa empresa de producción de desfiles. Los diseños de la marca de Sofía, Chufi, están inspirados en sus viajes y se venden en Bergdorf Goodman, Colette, MatchesFashion, The Webster y on-line. Sofia Sanchez de Betak tiene un interesante perfil como influencer para colaboraciones con marcas de lujo por el equilibrio y coherencia entre su marca personal y su línea de moda. Es una mujer elegante y con un estilo muy personal y su marca Chufi es una extensión de esos valores.
La falta de honestidad de los influencers con sus seguidores también se pone de manifiesto si no revelan cuando se trata de colaboraciones, por tratarse de publicidad encubierta.
En Reino Unido la Competition & Markets Authority remitió a influencers una serie de cartas parecidas.
En España el art. 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico obliga a identificar las comunicaciones comerciales por vía electrónica y en nombre de quien se realizan. Su incumplimiento constituye una infracción leve con multas de hasta 30.000€.
El artículo 20 deja clara la obligatoriedad de identificar este tipo de comunicaciones:
» 1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.»
Instagram ha reaccionado a estas necesidades legales con una herramienta para etiquetar todas las publicaciones comerciales con la leyenda «patrocinado por…»( «Paid partnership with..»)
En las Stories de Instagram este texto aparecerá debajo del nombre del perfil. En la ayuda de Instagram lo explican.
Todavía son la excepción los influencers españoles que identifican los contenidos promocionados.
Las marcas de lujo tienen en la exclusividad su principal valor. La exposición de estas marcas hasta ahora ha sido cuidadosamente medida. Pero con la aparición de los influencers ese control se diluye. Además los usuarios también hablan de las marcas en las redes y exponen sus adquisiciones. Ese contenido generado por los consumidores es auténtico y contribuye a consolidar el prestigio de la marca, pues se convierte en viral con facilidad.
Para que sea efectiva una colaboración con un influencer este ha de dar su opinión sincera sobre la marca y el producto en su lenguaje y con su estilo, por el que los demás le siguen. Ahí radica la importancia de la selección del influencer y la adecuada definición de objetivos de la acción/campaña y sus etapas.
Renunciar al control del storytelling y cedérselo al nuevo colaborador digital implica un riesgo. El primero es el de una mala elección. Además el intento de control en el mensaje dictando el contenido de las publicaciones restará espontaneidad y autenticidad. Ha llegado la hora de delegar, pero el influencer debe compartir los valores de la marca, ser afín a su filosofía.
En términos del número de seguidores los influencers pueden ser macro y micro-influencers.
El acuerdo económico de la colaboración no debe estar supeditado solamente al número de seguidores. Puede consistir en el regalo de productos y servicios, remuneración económica o ambos.Pero sobre todo debe tenerse en cuenta el engagement.
Objetivamente las cuentas de micro-influencers generan mayor engagement porque tienen audiencias más nicho, con las que interactúan y tienen mayor credibilidad.
Los micro-influencers con audiencias reducidas funcionan como una red de círculos de confianza próximos (familiares, compañeros de trabajo, amigos, conocidos, personas con aficiones similares, etc). Sus mensajes son más efectivos. Gracias a ellos las marcas pueden llegar a nichos de mercado que de otra manera serían inaccesibles, de manera económica y con un prescriptor de confianza. La implicación del influencer será mayor además y se verá reflejada en la interacción con sus seguidores.
¿Son los millones de seguidores de los macro-influencers potenciales clientes del sector lujo? La respuesta es no.
La generación Z, nativa de las redes sociales, no alcanza la mayoría de edad ni trabaja. Los perfiles con mayor número de seguidores son en este sentido demasiado generalistas. El estilo de vida mostrado por macro-influencers que colaboran con grandes marcas estaría fuera del alcance del usuario promedio.
Los motivos para realizar este tipo de colaboraciones deben ser principalmente el prestigio de marca y dar a conocer nuevos productos, por su mayor difusión. Una marca de lujo hace que sus seguidores sueñen con un estilo de vida sofisticado, aunque no puedan adquirir sus piezas. Pero cuando compren un perfume, unas gafas o una barra de labios posiblemente elijan esa marca para sentirse parte de su universo por un precio que pueden pagar. Y esa es una importante vía de ingresos para las marcas de lujo
Las marcas de lujo a través del marketing de influencer pueden amplificar su mensaje. Gracias a micro-influencers acceden a audiencias más nicho. Podrán segmentar y personalizar el mensaje y dirigirlo a comunidades de calidad en las que el micro-influencer debe interactuar con sus seguidores, que le piden su opinión sincera. La efectividad respecto a la publicidad tradicional es mayor, pues la percepción de honestidad y confianza aumenta. Las consecuencias serán incrementos de tráfico red y aumento de la demanda de ese producto, entre otros.
Los requisitos fundamentales que debe reunir un influencer que colabore con marcas de lujo son:
– Afinidad con los valores de la marca.
-Estilo de vida sofisticado.
– Equilibrio entre contenidos patrocinados y sin patrocinar (deben predominar).
-Don de relaciones públicas.
-Criterio, marcado estilo personal, sensibilidad estética y hacia la moda.
-Cuidar la estética de las imágenes de sus posts, elegantes y de calidad artística.
– Estilo personal en los textos de sus publicaciones.
– Colaborar con un número reducido de marcas, todas en sinergia o complementarias. Debe ser fiel a las mismas. Sentirse parte de la familia de esa marca.
El influencer realmente es un embajador de la marca en las redes sociales y permite aumentar el conocimiento de misma.
¿Cuál sería el cliente idílico de una marca de lujo? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Sus contactos son también potenciales clientes de la marca? Si el influencer es la respuesta a estas preguntas y además tiene una comunidad fiel que le sigue y con la que interactúa la elección es la correcta.
Las marcas más elitistas del lujo tienen presencia testimonial en las redes sociales. El motivo es la reputación de marca y una cortesía a fans aspiracionales de la misma que en su mayoría no podrán acceder nunca a sus servicios y productos.
Algunas marcas incluso ni tienen perfiles en redes sociales. Sus clientes son HNWI y UHNWI y sus profesiones y estilo de vida exigen la más absoluta privacidad. Los canales de contacto son más privados y el boca a boca es solo a través de su reducido círculo de contactos, sus verdaderos influencers. En el sector turístico e inmobiliario, por ejemplo, cuanto más exclusivo es el hotel, villa o propiedad menos referencias tiene de usuarios en TripAdvisor (si es que tiene incluso presencia en esta red social) ni se publicita en portales inmobiliarios.
Y es que la exclusividad simplemente no se exhibe en canales generalistas. La discreción manda.
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